概要
本調査では、紙おむつの認知から初回購入、買い替えに至る一連の購買行動を、生後1歳以上の子を持つママを対象に明らかにした。紙おむつの購入経験は約99.5%にのぼり、1歳以上の子を持つ層ではほぼ全数に行き渡っていることがわかった。購入の検討開始時期・初回購入時期はともに「妊娠後期」が起点となっており、検討開始は約57.8%、初回購入は約57.3%が妊娠後期であった。さらに、検討にかかった期間は「即決」が約58.2%と最多で、短時間で決定する層が大半を占めることが示された。
ブランド認知では「パンパース さらさらケア」が約76.0%で首位となったが、グーン・ムーニー・メリーズなどの主要ブランドも約73～75%と僅差で並んだ。一方、初回購入時に比較検討されたブランド、および実際に初めて購入したブランドはいずれもパンパースの2製品が上位を占め、初めて購入したブランドは「パンパース はじめての肌へのいちばん」が約31.0%、「さらさらケア」が約25.9%と、P&Gの2製品で半数を超えることが明らかとなった。
購入理由（複数回答）では「肌触り」が約35.3%、「吸水性」が約32.5%と機能面が上位を占める一方、最も重視した理由を一つに絞ると「病産院のすすめ」が約17.1%で首位となった。初めて購入した場所はベビー用品店（西松屋）が約37.2%で最多となり、実店舗が中心であった。初回購入時の1パックあたりの価格は1,000～1,500円未満が約47.8%に集中することが示された。
初回購入以降に違うブランドを購入した経験がある割合は約82.2%にのぼった。買い替え先は花王メリーズが約47.0%で首位となり、初回購入で首位だったP&Gとは順位が逆転した。買い替え理由は「価格の安さ」が約68.5%と2位以下を大きく引き離して突出しており、買い替えの時期は生後3か月前後を中心に生後0～6か月に集中していることが明らかとなった。
調査項目
●紙おむつの購入経験
●紙おむつの購入を検討し始めた時期（子の月齢）
●紙おむつの検討にかかった期間
●紙おむつを初めて購入した時期（子の月齢）
●知っている紙おむつのブランド（認知）
●初回購入時に比較検討したブランド
●初めて購入した紙おむつのブランド
●そのブランドを購入した理由（複数回答）
●購入時に最も重視した理由
●初めて紙おむつを購入した場所（購入チャネル）
●初回購入時の1パックあたりの価格
●初回購入以降、違うブランドを購入した経験
●買い替えたブランド
●違うブランドを試した理由
●違うブランドを購入した時期（子の月齢）
●回答者の子どもの現在の月齢
●紙おむつを購入しなかった理由
調査
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調査主体：コズレ子育てマーケティング研究所
調査方法：インターネット・リサーチ
調査対象：生後1歳以上の子を持つコズレ会員
調査期間：2026年1月21日（水）～2026年2月28日（土）
有効回答者数：570名
調査監修：早川 修平（株式会社コズレ 取締役／MBA）
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＜企業概要＞
名称 ：株式会社コズレ / Cozre Inc.
所在地 ：東京都千代田区神田錦町2-2-1 WeWork
設立 ：2013年7月1日
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代表取締役：松本 大希
事業内容 ：インターネットメディア事業
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受賞歴 ：新日本有限責任監査法人「EY Innovative Startup 2018」Child Rearing部門
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